O mercado de mídia Out of Home (OOH) no Brasil acaba de ganhar um capítulo importante. Em uma movimentação inédita, a Eletromidia fechou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias, ambas de infraestrutura de mobilidade. O objetivo do consórcio é criar uma empresa de mídia dedicada exclusivamente à exploração publicitária em rodovias, unindo a expertise da plataforma de OOH à capilaridade das principais concessionárias de estradas brasileiras.
A nova operação terá a responsabilidade de implantar, operar e comercializar painéis digitais e estáticos nos eixos rodoviários mais importantes do país. Inicialmente, o foco estará concentrado em 12 rodovias estratégicas sob concessão da Motiva e da EcoRodovias, que conectam a Região Metropolitana de São Paulo a grandes polos como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Campinas e Santos. Entre as vias mapeadas estão a Presidente Dutra, o Sistema Anhanguera-Bandeirantes, o Sistema Anchieta-Imigrantes e a Ayrton Senna, que juntas registram um fluxo diário superior a 4 milhões de veículos.
Na composição acionária, a Eletromidia assume o controle majoritário com 51% de participação, enquanto a Motiva e a EcoRodovias detêm 24,5% cada. O início formal das atividades da nova empresa aguarda o aval dos órgãos reguladores e de defesa da concorrência, com previsão de aprovação para o final deste ano.
Para os profissionais de marketing e agências, o movimento representa uma evolução estrutural no inventário de mídia do país. O projeto ganha tração após os avanços regulatórios promovidos pelo Estado de São Paulo em 2025, que abriram espaço para a profissionalização e a modernização da publicidade à beira das estradas.
Do ponto de vista global, o potencial de receita desse segmento é massivo. Dados da consultoria Grand View Research indicam que estradas e vias arteriais de intenso tráfego respondem por cerca de 26% do bolo publicitário do mercado mundial de OOH, que movimenta mais de US$ 40 bilhões anualmente. Trata-se de um ambiente de alta visibilidade e com tempo de exposição prolongado, impactando motoristas e passageiros em viagens de lazer, rotinas de estudo ou trabalho e grandes fluxos corporativos.
Esta é a sétima vertical de negócios da Eletromidia. A meta ousada da nova empresa prevê a instalação de mais de 200 novos pontos de publicidade até o encerramento de 2027.
Além do ganho em inventário, a iniciativa reflete a estratégia das concessionárias de infraestrutura em diversificar suas fontes de receita adjacentes. Para a EcoRodovias e para a Motiva, a joint venture transforma ativos antes subaproveitados em um produto de mídia premium, estruturado sob rigorosos padrões de segurança viária validados pela ANTT e Artesp. Desenvolvida sob o modelo de plataforma greenfield aberta, a nova companhia surge com flexibilidade para agregar concessões de terceiros e disputar novos contratos de publicidade no ecossistema de infraestrutura nacional.
Na foto de abertura desta matéria, da esquerda para a direita: Miguel Seta, CEO da Motiva; Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia; e Marcello Guidotti, CEO da EcoRodovias.
